Perde 900 milioni di dollari con uno spot di Natale: perchè?

da Dic 10, 2019Marketing

Qualche giorno fa è stato pubblicato un articolo di Repubblica in cui viene raccontato di un’agenzia di comunicazione che fa perdere 900 milioni di dollari a causa di uno spot di Natale.
Ma la vera domanda è perchè?

La campagna pubblicitaria che fa perdere 900 milioni

Un’agenzia di comunicazione ha il compito di progettare una campagna pubblicitaria per aumentare visibilità dei prodotti e/o servizi e successivamente aumentare la vendite. Pensare di non aver guadagnato 900 milioni ma di averli persi è un colpo al fianco peggio di un pugno di Rocky Balboa al quindicesimo round.
Il brand Peloton che ha perso i 900 milioni è un marchio famosissimo che si occupa di fitness, in particolare di spin bike e corsi d’allenamento.
Si può acquistare una spin bike o un tapis roulant con incorporato un monitor in cui sono già presenti gli allenamenti forniti da Peloton, raggiungibili tramite applicazione. Un servizio davvero completo che permette di avere una soluzione di training motivante e funzionale.
Ma ora passiamo allo spot:

Analisi della pubblicità di Peloton che fa perdere 900 milioni all’azienda.

Per capire bene come l’azienda ha creato un danno da 900 milioni di dollari, dobbiamo prima fare un’analisi dello spot per capire qual era il target di riferimento e il messaggio pubblicitario che voleva trasmettere Peloton ai suoi spettatori e potenziali clienti.

Target di riferimento

Con target di riferimento intendiamo il bersaglio della comunicazione, ovvero chi sarà il destinatario dello spot pubblicitario.
Peloton con questo spot decide di rivolgersi a un segmento di popolazione che generalmente non ha l’abitudine dell’allenamento. Approfitta infatti del Natale, un periodo dell’anno in cui tutti mangiamo di più e in cui stacchiamo dai soliti impegni per rilassarci. Un periodo inoltre in cui abbiamo tanto tempo a disposizione, che potrebbero essere impiegato proprio nell’allenamento, nella cura del nostro corpo.
Con questa premessa possiamo dire che il target è di genere maschile e famminile e va dai 30 anni ai 45 anni circa, ragazzi giovani ma non troppo che sono probabilmente un po’ pigri e che dovrebbero cogliere il momento delle festività di Natale per iniziare ad allenarsi.
L’interesse principale di questo target potrebbe essere la comodità di guardare le serie tv a casa, dico questo in virtù del fatto che servirebbe un’analisi accurata dell’acquirente medio di Peloton per definire gli interessi, ma banalmente possiamo dire che con questo spot si vogliono colpire le persone pigre e quindi che sicuramente guardano serie tv sul divano.

Il messaggio pubblicitario

Ogni campagna pubblicitaria deve (o dovrebbe) avere un messaggio pubblicitario ben chiaro per arrivare alla mente dei consumatori. In questo caso si tratta di un messaggio davvero molto semplice: “il regalo giusto da fare a Natale.”
In pieno periodo natalizio Peloton ha l’obiettivo di colpire l’attenzione delle famiglie e regalare al proprio partner lo strumento per rimettersi in forma. Tieni a mente questo paragrafo perchè è il focus principale del problema.

Lo spot

La famiglia felice è la protagonista dello spot pubblicitario, infatti vediamo fin da subito la bambina, l’elemento determinante per confermare con sicurezza che si tratta di una famiglia e non di una coppia di fidanzati.
La mamma, scendendo dalle scale, sta per ricevere il suo pacco regalo: la bicicletta marchiata Peloton.
I secondi successivi mostrano la felicità della donna nell’utilizzo del prodotto, di quanto sia faticoso ma al tempo stesso rigenerante e fondamentale per la cura del proprio corpo. E qualche secondo ancora dopo vengono mostrati i progressi dei suoi allenamenti facendo intendere che tutto dipende da te e dalla tua costanza di allenarti grazie a Peloton.
Lo spot conclude con il ringraziamento al marito per il dono offerto lo scorso anno (sì, nello spot passa un anno dal ricevimento del regalo ai ringraziamenti, proprio per confermare quanto utile le sia stato.)

Fin qui sembra una campagna pubblicitaria ben costruita. Ma se provassimo ad analizzarla secondo quanto potrebbe percepire la gente?

Ricorda sempre che una campagna pubblicitaria va costruita in base a quello che percepisce la gente. Il messaggio deve essere chiaro per non creare ambiguità e problemi di incomprensione.

Perchè lo spot è stato frainteso e non ha funzionato?

Uno spot deve colpire la mente dei consumatori, lasciare il segno. Creare uno spot pubblicitario efficace non è semplice e alla portata di tutti. Esistono agenzie di comunicazione che si occupano di questo. L’agenzia che ha seguito Peloton ha fatto però un grosso errore, non ha considerato il messaggio negativo che la pubblicità avrebbe trasmesso senza davvero volerlo.
Ripercorriamo quello che vediamo nello spot ma questa volta non con un occhio pubblicitario, ma con l’occhio critico di un pubblico.
Il marito regala la bicicletta Peloton alla moglie. Lei inizia il suo percorso d’allenamento e alla fine vediamo addirittura il marito sul divano che osserva con piacere la donna che si allena attraverso una registrazione mostrata nel suo televisore.
Chiaramente in un’epoca in cui ancora esiste la discriminazione femminile (lo vediamo nella quotidianità, sul lavoro, ecc…) mandare un messaggio del genere in cui un uomo regala una bicicletta ad una donna e la osserva è sinonimo di “dimagrisci, rimettiti in forma. Io vado bene così.”
Con questo spot pubblicitario, seppure l’intento non è questo, la donna non viene gratificata per quello che è; consegnandole il regalo le viene richiesto implicitamente di allenarsi per piacere di più al marito ed indurla a perdere peso.

Come si poteva risolvere?

Mantenendo la stessa idea di questo spot pubblicitario si poteva apportare una piccola modifica al racconto che avrebbe però cambiato la percezione della pubblicità al pubblico.
L’ideale sarebbe stato che i due coniugi si fossero regalati entrambi la biciletta di Peloton ed entrambi ne avrebbero usufruito, allenandosi insieme e progredendo insieme. Questo avrebbe permesso ai coniugi di posizionarsi allo stesso livello, di far capire al pubblico che è importante allenarsi per tutti, non solo per una donna o per un uomo.
Un piccolo escamotage che avrebbe cambiato le sorti di questo spot e dei milioni persi dell’azienda.

La conferma dei “non mi piace”

Tutto questo non è solo un pensiero che qualche critico pubblicitario ha costruito per abbattere l’immagine di Peloton, troviamo conferma difatti nei like del video stesso su Youtube. Generalmente è difficile vedere un disequilibrio così concreto nei “mi piace” di video spot famosi, poichè piacciono sempre tutti.
Notare un dislivello enorme come quello dello spot di Peloton è un segnale chiarissimo, la pubblicità è stato un flop e lo confermano le persone!
Addirittura sono stati disattivati i commenti, probabilmente per via del fatto che sono stati ricevuti commenti negativi appena lanciata la campagna e non riuscivano a cancellarli uno ad uno.
Devi sapere infatti che i commenti vanno sempre moderati in quanto la riprova sociale è fondamentale, se vediamo un commento negativo siamo propensi a pensare anche noi che si tratti qualcosa di negativo, essendo stati influenzati dal commento. Lo stesso discorso vale per i “non mi piace”, vedendo tanti dislike siamo propensi a metterlo anche noi e a pensare che quello che stiamo vedendo non sia qualcosa di valido.

Conclusioni

Questo è un caso particolare, difficile che una grossa azienda faccia un flop pazzesco a causa di una pubblicità, ma non è neanche stato l’unico caso sentito. Ogni tanto capita. Questo per dirti che è fondamentale sapere a quale agenzia di comunicazione ti affidi se hai bisogno di costruire uno spot pubblicitario o una qualsiasi altra campagna.
Ti consiglio di rivedere i passaggi per creare uno spot di successo ed evitare di perdere milioni di euro.

E tu come hai percepito questo spot? Scrivilo nei commenti 🙂

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