Che cos’è un pay off e come crearlo

da Gen 8, 2020Marketing

Ogni azienda famosa sul mercato possiede un pay off, quindi se anche tu hai un’attività e non lo possiedi, stai commettendo un grosso errore. Il pay off è uno dei pilastri fondamentali della comunicazione di un brand e in questo articolo scoprirai cos’è e come crearne uno vincente.

Definizione di pay off

In Italia ormai siamo abituati ad usare termini che derivano direttamente dall’Inghilterra perchè a quanto pare quelli italiani non ci soddisfano particolarmente. Una volta si diceva “slogan di una marca”, ora se provi a dirlo a qualcuno che lavora nell’ambito strizza gli occhi come se avesse visto un orco. Adesso invece si dice “Pay off del brand”, che grazie all’inglese sembra assumere una forma più professionale di quanto prima non avesse già.

Ebbene se avevi dei dubbi sulla definizione del pay off ora sai di cosa stiamo parlando.

La tua attività ha uno slogan oppure no? Ma con “slogan” hai capito cosa si intende? Quel piccolo messaggio formato da due o tre parole volte a lanciare un messaggio impattante ai potenziali consumatori.

A che cosa serve un pay off

Quando un’agenzia di pubblicità ti aiuta a costruire il tuo brand, si occuperà anche della realizzazione del tuo pay off. Perchè è inevitabile?

Il compito del pay off è quello di riassumere in due parole il messaggio che vuole trasmettere l’azienda. Ecco perchè i tempi di realizzazione di un pay off non sono così brevi come si possa pensare. Non sono semplicemente due parole accostate per formare una rima, bensì sono parole efficaci e ben pensate che racchiudono l’essenza dell’azienda alla quale fanno riferimento.

Si può dire che il pay off è importante quasi quanto il nome del brand e possiamo anche affermare che lo slogan completa il brand.

Come creare un pay off vincente e capace di vendere

Creare un pay off è compito di un buon copywriter, una figura che sta all’interno di un’agenzia di comunicazione e che ha il dovere di creare testi e titoli persuasivi in ambito pubblicitario.

Il copywriter è in grado di fare magie con le parole, sa come accostarle, conosce le figure retoriche ed è un gran lettore oltre che scrittore. Questo è un valido motivo per cui dovresti riporre la tua fiducia in un copywriter per scrivere un pay off di successo e vincente.

Se hai però intenzione di creare autonomamente il tuo pay off e vuoi sapere come fare, troverai di seguito gli step da affrontare per realizzare il pay off vincente.

Le 5 regole per creare un pay off efficace

Per creare un vero pay off efficace dovresti rispettare queste 5 regole, le basi essenziali per costruire seriamente lo slogan vincente.
Di seguito come dovrebbe essere il tuo pay off:

  • non dire quello che vendi;
  • deve essere semplice;
  • memorabile;
  • orecchiabile;
  • originale;

Se ci fai caso ogni pay off rispecchia queste semplici regole, infatti nessuno parla o specifica i prodotti che sta vendendo. Tutti sono semplici e memorabili, perchè in questo modo è facile ricordarli e farli riecheggiare nella mente dei nostri consumatori. L’obiettivo infatti è imprimerli nella loro testa, un buon pay off scaccia i concorrenti, li tiene alla larga dal tuo prodotto e dai tuoi clienti.
Un buon pay off è quindi orecchiabile, parole che si leggono e si pronunciano fluentemente e soprattutto deve essere originale. Copiare non va mai bene, soprattutto quando si parla di nomi e pay off.
Non è mai la soluzione avere qualcosa uguale ad un altro, non riusciresti a distinguerti e faresti solo una gran brutta figura. Prima o poi le persone se ne accorgono e la tua immagine ne risente.

La mission del tuo brand

Il tuo pay off ha l’obiettivo di comunicare e far risaltare la mission del tuo marchio (sempre queste parole inglesi… con mission s’intende lo scopo dell’azienda, cosa la contraddistingue dalle altre).

Chiaramente per far emergere la mission devi prima averla in mente, devi sapere perchè esiste la tua azienda e qual è il suo scopo, poi riuscirai a trasmetterlo con il pay off ai tuoi clienti.

Non sottovalutare questo punto, omettendo la mission del tuo brand resteresti anonimo e non saresti in grado di creare quel valore aggiunto alla tua azienda. Di conseguenza perderesti facilmente clienti per colpa della concorrenza e anche la tua immagine non sarebbe in grado di trasmettere il giusto messaggio.

Avere un buon pay off ti permette anche di alzare i prezzi dei tuoi prodotti.

Leggi anche come creare un brand name di successo, ti darà qualche spunto in più su come creare un buon pay off.

Esempi famosi di pay off

Un buon modo per trovare spunti e capire come costruire il proprio pay off è quello di guardare gli altri. Però attenzione: non devi assolutamente copiare lo slogan dei tuoi concorrenti o delle altre aziende, ma solo prendere spunto e stimolare la tua creatività.

  • Barilla – Dove c’è Barilla c’è casa
  • Nike – Just do it
  • Adidas – Impossible is nothing
  • Apple – Think different
  • Vodafone – Life is now
  • Roventa – Per chi non si accontenta
  • Nutella – Che mondo sarebbe senza Nutella
  • Crodino – L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
  • Mc Donald – I’m lovin’ it
  • Muller – Fate l’amore con il sapore
  • Obama – Yes we can
  • Dash – Più bianco non si può
  • Sky cinema – Lo ami, lo vivi
  • Pargon – Comunica, poi vendi

Caso studio: Nike – Just do it

Nike ha rivoluzionato completamente il modo di fare pay off, infatti non si tratta semplicemente di uno slogan accostato al nome del marchio, ma è diventato a tutti gli effetti un messaggio costante del valore aziendale. Troviamo infatti molti spot motivazionali marchiati Nike che si basano esclusivamente sul pay off stesso anche se non viene espresso esplicitamente.

Caso studio: Obama – Yes we can

Incredibile pensare che un pay off possa adattarsi anche ai personal brand. Di fatto non un’azienda, non un prodotto ma una persona reale.
Obama è riuscito a generare fiducia nei suoi elettori tramite la sua campagna memorabile Yes we can (Sì, noi possiamo). Laddove c’era bisogno di un messaggio di speranza e di fiducia, l’ex presidente degli Stati Uniti ha sfoggiato lo slogan di successo che gli ha permesso di essere eletto.
Un altro pay off al suo posto e non avrebbe avuto assolutamente lo stesso effetto positivo.
Pensiamo anche solo al cambio di una parola: Yes I can (Sì, io posso), non avrebbe smosso l’empatia delle persone, anzi sarebbe apparso come un arrogante politico in grado solo di lui di portare a termini obiettivi. Ma quel noi raggruppava in una sola parola tutto il popolo al suo fianco.

Caso studio: Crodino – l’analcolico biondo fa impazzire il mondo

Ancora dopo tantissimi anni mi ricordo di questo pay off e della sua cantilena, ricordo perfino l’intonazione del doppiatore nel recitare questo memorabile slogan.
Crodino è riuscito esattamente nel suo intento, si è stampato nella mia testa seppur non mi interessa assolutamente come bevanda, ma se qualcuno mi dovesse chiedere qual è il primo analcolico che mi viene in mente direi ovviamente Crodino.
Devo dire che è un po’ azzardata l’idea di creare un pay off così lungo, solitamente infatti si tratta davvero di pochissime parole, a quanto pare in questo caso ha funzionato ugualmente alla grande.
Sii molto prudente a creare slogan così estesi, non è facile farli funzionare correttamente.

Conclusioni

Ricapitolando: un pay off è una frase che affianca il logo con il compito di spiegare l’essenza del brand.
Deve essere chiaro verso il target a cui si rivolge e spingerlo a vedere oltre il nome del brand. L’obiettivo è entrare nella mente dei consumatori e posizionarsi nel mercato con dei valori di spessore.
Un buon pay off è originale, breve, semplice e orecchiabile.

E tu hai altri esempi di buon pay off? Scrivilo sotto nei commenti!

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